Macht die Kundensegmentierung noch Sinn?

Viele Jahre wurden Kunden und Interessenten in Segmente und Zielgruppen unterteilt. Man hat Gruppen gebildet, die ähnliche Interessen und Verhalten aufgewiesen haben um deren Bedürfnisse ansprechen zu können. Heute stehen aber Möglichkeiten zur Verfügung, die eine wesentlich stärkere Individualisierung zulassen. Als Ausgangssituation können durchaus solche Segmente dienen. Danach fliesst aber das Verhalten der Menschen in die nächsten Schritte mit ein. Nachfolgend eine kurze Skizze über einen möglichen Verlauf:

  1. 1Ausgangslage ist eine Segmentierung die beispielsweise über Facebook erstellt wird. Hier können Interessen und Verhalten gewählt werden welche die möglichen Kunden haben sollten.
  2. Danach gibt es Reaktionen. Menschen klicken auf die Anzeige und gelangen zu einer Seite auf der zu einem Webinar eingeladen wird. Einige melden sich zum Webinar an. Die Mehrheit aber verlässt die Seite wieder ohne aktiv zu werden.
  3. Benutzer die geklickt haben erhalten eine weitere Anzeige mit einem kurzen Video, welches das Webinar erklärt mit dem Ziel sich doch noch zum Webinar anzumelden.
  4. Bei einer späteren Aktivität können die Personen, die am Webinar teilgenommen haben speziell angesprochen werden. Diejenigen, die zwar Interesse hatten, aber nicht teilgenommen haben werden auf andere Weise angesprochen.

Dies nur als kleines Beispiel wie KMU mit jeder Aktivität näher an die Bedürfnisse der Kunden gelangen. Es entsteht Schritt für Schritt ein individuelles Profil des Kunden, man lernt den Kunden immer besser kennen. Er ist nicht mehr nur Teil einer groben Segmentierung. Und vieles davon läuft automatisch ab und benötigt kaum manuellen Aufwand. Ausserdem erhalten wir interessante Hinweise über den Customer Journey, also welche Schritte durchlaufen werden vom ersten Interesse bis zum Abschluss. Diese Informationen wiederum können für künftige Kampagenen genutzt werden. Die Kampagnen treffen immer besser die Bedürfnisse der Kunden und holen ihn individuell da ab wo er gerade steht.

Bei grösseren Firmen mit umfangreichen Kundenkontakten werden systematische Analysen gemacht sodass er automatisiert Angebote bekommt die ihn bestimmt interessieren. Aehnlich wie das beispielsweise Amazon macht „Kunden die A gekauft haben, interessieren sich auch für B. Und das ist erst der Anfang der Entwicklung. Mit Big Data und Machine Learning eröffnen sich heute noch ungeahnte Möglichkeiten.

Auch für KMU Betriebe ist jetzt der richtige Zeitpunkt einzusteigen. Aus meiner Erfahrung funktionieren klassische Postmailings oder Call Center Anrufe kaum mehr, oder zumindest stehen die Kosten in keinem Verhältnis zum Ergebnis. Digitales Marketing ist die Lösung. Die Technologien und Tools sind vorhanden und meist kostengünstig als Services nutzbar. Mit jeder Aktivität verbessert sich das System und damit die Chance erfolgreichere Kampagnen fahren zu können. Die Kundensegmentierung wird durch individuelle Kundenprofile abgelöst und damit kommen wir wesentlich näher an die Bedürfnisse des Kunden, und zwar nicht an „DIE Kunden“ als Gruppe sondern an jeden individuellen Menschen.

Retargeting – Wie Sie Webseitenbesucher wiederfinden

Sicher ist Ihnen auch schon aufgefallen, dass Sie teilweise von Lieferanten „verfolgt werden“. Sie informieren sich auf einer Webseite oder in einem Onlineshop über ein Produkt. Und das nächste Mal wenn Sie im Facebook sind, wird Ihnen genau dieses Produkt angeboten.

Aus Marketingsicht eine geniale Möglichkeit. Denn Marketing hat mit Menschen zu tun, und um in die Wahrnehmung von Menschen zu gelangen reicht ein Kontakt nicht aus. Insbesondere in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung wird sehr viel ausgeblendet. Dinge, die aktuell nicht zu oberst auf der Prioritätenliste stehen blende ich unbewusst einfach aus. Das heisst, sobald der Kunde meine Webseite verlässt schwindet die Chance massiv, dass er zurückkehren und mein Angebot kaufen wird. Auch dass er meine Webseite überhaupt wieder findet ist nicht sicher bei der Menge an Webseiten und Anbietern die zur Verfügung stehen. Mit diesen neuen Technologien habe ich nun die Möglichkeit die Besucher, die mal auf meiner Webseite waren auch ausserhalb wieder zu erreichen.

Der Fachbegriff dafür heisst Retargeting. 

Retargeting kann beispielsweise bei Facebook oder Google angewendet werden. Ich erstelle  eine Anzeige, die allen Personen angezeigt werden soll, die eine bestimmte Webseite besucht haben. In dieser Anzeige mache ich den Kunden ein spezielles Angebot um sie zurück auf meine Seite zu kriegen. Im Fall von Facebook wird diese Anzeige dann innerhalb von Facebook oder Instagram geschaltet. Bei Google im gesamten Displaynetzwerk von Google, also auf allen Seiten die Google Anzeigen beinhalten. Dieses Netzwerk ist inzwischen sehr gross sodass wir den Kunden bestimmt irgendwo wieder erreichen werden.

Aber Achtung

Die Schweizer Kunden mögen das nicht so sehr wenn sie dann auf Schritt und Tritt mit Anzeigen konfrontiert werden. Das ist bedingt vergleichbar mit Telefonmarketing Kampagnen. Der Schritt von professionell und sympathisch hin zu lästig und unseriös ist recht klein. Es ist also wichtig das die Häufigkeit der Anzeigen tief gehalten wird und auch zeitlich begrenzt wird. Es macht keinen Sinn, dass ich ein halbes Jahr nachdem ich mich mal für ein Notebook interessiert habe noch immer mit der Werbung verfolgt werde.

Wie überall geht es darum die richtige Balance zu finden.

Übersicht behalten

Sobald solche mehrstufigen Marketingaktivitäten gefahren werden ist es entscheidend die Übersicht zu behalten. Dies aus folgenden Gründen:

  • Kosten unter Kontrolle halten
  • Kunden nicht zu intensiv kontaktieren
  • Negativimage als Marktschreier
  • Falsche Angebote die gar nicht auf den Kunden passen

Retargeting ist also, richtig eingesetzt eine sehr gute Möglichkeit die Aktionsrate (Conversionrate) von Internet Nutzern zu erhöhen. Auch die Bekanntheit bei der gewünschten Kundengruppe kann dadurch gesteigert werden, das wir immer wieder in den Blickwinkel des Kunden treten und uns so bewusst oder unbewusst wahrgenommen werden. Eine klare Definition und Handhabung ist aber entscheidend um positiv bei den Kunden anzukommen.

Authentisch währt am längsten – auch im Internet

Haben Sie nicht auch langsam genug von den vielen Versprechungen die tagtäglich auf uns einprasseln. Auf allen Kanälen werden grosse Gewinne, viel Zeitersparnis, riesiger Nutzen zu „0“ Kosten angepriesen. Insbesondere auf dem digitalen Weg kommen solche Angebote zu Hauf auf uns zu.

Je mehr Leute reden desto lauter muss man schreien um noch gehört zu werden…. wenn ich lauter schreie, schreien die anderen noch lauter … bis zum Schluss niemand mehr etwas versteht. Dieses Beispiel kann 1:1 auf Marketing und Werbung übertragen werden.

Aber kann ich auf diese Weise noch gewinnen, wenn ich einfach immer lauter schreie als die anderen?

Oder kann ich mich von meinen Mitbewerbern abheben und bei meinem Kunden für Aufmerksamkeit sorgen?

Diese Spirale dreht sich immer weiter. Die Folge davon ist, dass ich meine Versprechen die ich in der Werbung mache nicht mehr halten kann. Die Erwartungen die ich bei meinen Kunden wecke werden nicht mehr erfüllt und der Kunde ist enttäuscht über meine Leistungen.

Das kann ja bei einer langfristig denkenden Firma nicht das Ziel sein. Diese Kundenerfahrungen werden schnell verbreitet. Im Zeitalter von Social Media und Kundenbewertungen ist das sehr einfach zu machen.

Doch was ist der Ausweg aus diesem Dilemma?

Kundenpflege:

An erster Stelle muss die Pflege der bestehenden Kunden sorgsam organisiert sein. Das ist einerseits eine Frage der Führung und der Firmenkultur. Andrerseits aber auch der Organisation und der technologischen Möglichkeiten. Im Zeitalter der Digitalisierung sind sich Menschen gewohnt, dass Sie individuell betreut sind, das die Angebote und Vorschläge auf Ihre Bedürfnisse passen (Bsp. Amazon). Mit konventionellen Mitteln ist das aufwändig sicherzustellen auch weil die Effizienz in den Firmen äusserst wichtig ist (CHF/€ Dilemma) um konkurrenzfähig zu bleiben. Die technologische Entwicklung ermöglicht es uns jedoch solche Leistungen mit verhältnismässig geringem Aufwand anbieten zu können.

Neukundengewinnung:

Zugegeben mit einem seriösen, authentischen Auftritt kommen wir nicht ganz so schnell zu Ergebnissen. Dafür ist die Beziehung, die aufgebaut wird wesentlich intensiver und nachhaltiger. In der Praxis bedeutet das, dass wir Kampagnen aufsetzen mit denen wir das Vertrauen des Kunden gewinnen können mit dem Ziel ihn bei der Erbringung positiv zu überraschen. Also nicht nur eine Werbeaktivität mit Lockvogel Angebot sondern verschiedene Kommunikationsmittel die wie folgt aussehen könnten:

  • Beschreibung einer Lösung und des Nutzens den der Kunde daraus gezogen hat.
  • Referenzen in denen der Kunde seine Zufriedenheit zum Ausdruck bringt.
  • „wertvolle Geschenke“ wie Knowhow/Beratung die wir dem Kunden zur Verfügung stellen.
  • praktische Erfahrungen und Projekte die wir beschreiben
  • Möglichkeit eines persönlichen Kennenlernens / Veranstaltungen

Wir erstellen also ganze Kampagnen durch die der mögliche Kunde immer wieder auf uns aufmerksam wird. Natürlich nicht mit übersteigerten Versprechungen sondern mit kleinen nachvollziehbaren Schritten die dem Kunden den Weg zu seiner Lösung oder zum Erfüllen seines Bedürfnisses aufzeigen.

Auf diese Weise werden Kunden zu Referenzen und das ist 1000x mehr wert als kurzfristiger Umsatz der den Kunden nicht glücklich macht.

Weitere Ansätze dazu finden Sie auf unserer Webseite oder wenn Sie das Thema konkreter anschauen möchten besprechen wir das sehr gerne in einem individuellen Gespräch.

Fazit:

  • Sich klar darüber sein wie wir beim Kunden wahrgenommen werden
  • Individuelle Ansprache des Kunden auf seine Bedürfnisse und Wünsche
  • Die Werte unserer Produkte und Firma herausstreichen
  • Gelegentlich eine etwas lautere Kampagne schadet nicht, Kreativität walten lassen
  • Nachhaltigkeit und Regelmässigkeit ist enorm wichtig
  • Die Themen des Kunden individuell ansprechen
  • Kundennähe auf allen Kanälen anstreben
  • Vorhandene technologischen Möglichkeiten nutzen

Lean Marketing – klein starten – schnell lernen

Die Zeiten in denen Jahres- oder sogar Dreijahrespläne im Marketingbereich gemacht wurden sind definitiv vorbei.
Zu schnell verändern sich die Märkte die Technologien und die Bedürfnisse der Kunden. Lean Management was eigentlich aus der Startup Szene kommt, setzt ich auch im Marketing allgemein und ganz besonders im digitalen Marketing durch. Lean kann mit „schlank“ übersetzt werden – also schlankes Marketing. Schlank bedeutet aber nicht, dass nur wenig gemacht wird sondern das die zur Verfügung stehenden Ressourcen optimal genutzt und aufeinander abgestimmt sind und damit den grösstmöglichen Nutzen erreichen.

Wie geht das?

Gerade im Marketing macht nicht die einzelne Aktivität den Erfolg aus (siehe auch andere Blogs) sondern das optimale Zusammenspiel der einzelnen Aktivitäten, Tools und Massnahmen. Jede Kampagne ist wieder anders, was es sehr schwierig macht die erfolgreichste Variante am Schreibtisch festzulegen. Deshalb wird also nicht mehr wie früher eine komplette Kampagne geplant, erstellt, durchgeführt und am Schluss ausgewertet. Beim Lean Marketing wird ein Regelkreis definiert mit dem wir permanent lernen und verbessern. Das Vorgehen kann also wie folgt aussehen:

1. Ziele der Kampagne definieren und erste Werbeaktivitäten definieren, welche die Bedürfnisse des Kunden ansprechen.
2. Benötigte Tools einsetzen und das Zusammenspiel definieren.
3. Starten des ersten Schrittes der Kampagne
4. Analysieren und messen wie die Reaktion der Kunden war
5. Korrigieren und Folgeaktivität entsprechend festlegen
6. Analysieren und messen der ersten beiden Aktivitäten
7. Korrigieren und weitere Folgeaktivität entsprechend festlegen
und so weiter

Messen – lernen – anpassen

Das ist einer von vielen Vorteilen von Digital Marketing. Wir können jederzeit Anpassungen machen und auf Reaktionen eingehen. Ausserdem sind alle Massnahmen genau messbar, was bei konventioneller Werbung eher schwierig ist. In der Praxis werden auch oft verschiedene Varianten gegeneinander getestet um zu sehen welche Variante bei den Kunden besser ankommt. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass wir Kundenaktionen auch messen können. Wer hat den Newsletter geöffnet oder geklickt, wer war auf der Landingpage, welche Webseiten werden am häufigsten besucht. Das ist keine sehr aufwändige Sache, bringt aber äusserst interessante Erkenntnisse und kann direkt in Anpassungen einfliessen. Der Erfolg von Kampagnen wird dadurch massiv gesteigert. Marketing ist schon eine kreative Disziplin. Systematische Datenanalyse ist jedoch die Basis dafür dass die Kreativität in die richtige Richtung geht und eine auf die Bedürfnisse angepasste und individuelle Kundenansprache möglich ist.

Trotzdem ist Planung wichtig

Das bedeutet aber nicht, dass keine Planung mehr gemacht werden soll, im Gegenteil. Die Planung der Kundenkommunikation ist nach wie vor sehr wichtig. Marketing funktioniert nur wenn es nachhaltig ist. Die Planung soll aber Möglichkeiten für Anpassungen beinhalten. Mit der Oyatec Methode ist genau diese flexible Planung möglich, ohne die Übersicht zu verlieren. Dadurch wird es nicht mehr passieren, dass Kampagnen einfach durchlaufen obwohl schon nach einer Woche absehbar ist, dass die gewünschten Ergebnisse nicht erreicht werden.